これからの企業コミュニケーションにおける新潮流:6つのトレンド  世界のインターナルコミュケーション最前線③

ソフィアの池田です。海外のインターナルコミュニケーション関連記事から、世界の潮流や新しいノウハウをご紹介する当シリーズ。第3弾は、ビジネスコミュニケーターの国際団体IABCによる報告書、“The Future of Communications: 6 Trends to Watch in 2021 and Beyond”より、これからの企業コミュニケーションにおける新潮流についてご紹介します。なお、この報告書は、今後のビジネス・コミュニケーションで注目すべきトレンドを検討する「IABCトレンド・ウオッチ・タスクフォース」が行った調査の結果をまとめたものです。

それでは、これからの企業コミュニケーションにおける「6つのトレンド」を一つずつ詳しく見ていきましょう。

トレンド1:コロナ後の働き方・職場のあり方が差別化要因

リモートワークにするか、オフィスに出勤するか、ハイブリッドにするか。いずれにせよ、これからの職場の働き方が組織に大きな影響をもたらすことは間違いありません。インターナルコミュニケーションを担当する部門は、リモートワークやハイブリッド環境の中でも、いかにして組織内のアライメントを推進し、望ましい組織文化を育み、社員のモチベーションを保ち、そしてもちろん、業務の生産性を維持するかが問われることになります。

トレンド・ウオッチ・タスクフォースのメンバーのマイク・クライン氏は、IABCのWeb会員誌 ‘Catalyst’に寄稿した“The Workplace Is Emerging as the Differentiator for Employees”『従業員にとっては職場の働き方が差別化要因』の中で、このトレンドを掘り下げて説明しています。

クライン氏がまず重要なこととして指摘しているのは、企業がたとえ同じ選択をしたからといって、その影響は同じにはならないということです。つまり、企業にとって答えは一様ではないのです。また、業種によってもその選択は一様ではありません。当初GoogleとTwitterは、リモートワークを続けるとする一方で、Netflixはなるべく早くオフィス勤務に戻すとしていました。その後、状況の変化とともに今でも試行錯誤は続いています。

また従来オフィス勤務が当たり前であったところに、リモートワークとハイブリッドが選択肢に加わったことで、職場環境の変容が引き金となって業務のアウトソース化、海外・オフショアへの転換が起こることもありえます。

どの選択肢になるにせよ、従業員が最も影響を受けることになります。会社によっては、リモートワークを認める代わりに給与体系の見直しを迫ることもありえます。ハイブリッド方式の場合、住居を通勤圏に限るかもしれません。リモートワークを選ぶ場合、従業員の結束を固め、つなぎとめるために、従来の人事部による対面式の集合研修に変わるプログラムが必要になります。それぞれのアプローチは、異なる組織文化をもたらします。いずれにせよ、従業員にとっては一大事です。転職を考える人は、転職先企業の働き方が大きな関心事になります。パンデミックを理由に職場の配置転換を経験した従業員は特に影響されるでしょう。

会社にとっては、どの選択肢を選ぶにせよ、ステークホルダーからの追及は強まり、環境への負荷やコストの面で一層のプレッシャーを受けることになります。オフィス勤務の場合、通勤による影響や排出ガスの環境負荷が問われます。ハイブリッドの場合は最も経費がかかることになります。アウトソースやオフショアを選択する場合は、雇用を失う従業員から反感と抵抗を受けるかもしれません。

クライン氏は、働き方の変更をプロアクティブにうまく対処できなければ、従業員による混乱やゴタゴタを顧客や消費者から隠し通すことは難しいでしょうと述べています。

トレンド2:コミュニケーション職はDE&Iを体現すべき

グローバル企業に限らず、コミュニケーション部門の担当者は、ますます多様化する対象にむけてコミュニケーションするようになりました。これは、世界の多様な関係者と対話を重ねることで、コミュニケーション職の専門性を高める好機でもあります。翻って、コミュニケーション部門のチーム構成は、真に多様な背景と経験を体現しているでしょうか。人種、性別、身体障害者の多様性を受け入れる手本となっていますか。

IABCはこのようなトレンドを指摘していますが、日本の企業組織の中には、まだまだ日本はそこまで考えなくていいのではないかと思っている人も多いことでしょう。しかし、Diversity & Inclusion(多様性と受け入れ)が、いかに生産性や創造性、イノベーションを高めるか、いくつもの研究調査で明らかになっています。さらに2020年の”Black Lives Matter”(黒人の命を軽んじるな)の抗議行動が社会的なうねりとなって、人々は「Equity:公正」を求めるようになりました。今ではdiversity, equity and inclusion (DE&I)で語られるようになっているのです。つまり、公正な姿にするための積極的な是正が企業にも求められているのです。

トレンド・ウオッチ・タスクフォースのメンバーのシャニーク・パークス氏は、IABCのWeb会員誌 ‘Catalyst’に寄稿した“Diversity, Equity and Inclusion (DE&I) Policies Have Evolved — Have We? Communicators Can Take the Next Step to Propel the Profession Forward”『DE&Iポリシーを進化させたか、コミュニケーターの専門性を一歩進める好機』の中で、このトレンドを説明しています。

パークス氏は、コミュニケーション部門の専門家チームは、日々の仕事の中で、DE&Iポリシーを実践する手本となり、その価値を具現化するというユニークな立場にあると指摘します。その一方で、私たちは、DE&Iが国や地域ごとに異なるものであることを認めなければなりません、と強調します。構成員の多様性、無意識の偏見、是正のための積極的差別などの問題は、コミュニケーションの担当者が実際に直面していないと認識するのが難しく、解決するのは必ずしも容易ではありません。DE&Iポリシーへの関心が長続きしない可能性がある中で、今考慮すべき点は3つあるとパークス氏は言います。

  • ニュース性の低いDE&Iポリシーについては、もっと議論する必要があります。障害者は代表権を得ているか、職場における世代間に代表権の不平等はないか、言語によるコミュニケーションの障壁はないか、信仰やその他の宗教上の必要措置は施されているかなどです。
  • ブラック・ライブズ・マター(Black Lives Matter)と呼ばれる抗議活動は世界各地で話題になりましたが、これに対応して「公正」であることを重んじた新たなポリシーを策定しようという動きは、北米とヨーロッパに見られる程度と限定的です。その他の地域では、多国籍企業のグローバル方針が変化のきっかけとなっているものの、現地では必ずしも浸透していません。DE&Iポリシーを見直す中で、この点も考慮することが求められるでしょう。
  • コミュニケーション部門は、DE&Iポリシーを企業文化に定着させるために重要な役割を担っています。イノベーション、従業員エンゲージメント、レピュテーションの向上のために、多様性を受け入れるインクルーシブな職場環境の価値を紹介することが求められていますが、従業員がリモートワークするようになり、この役割はより困難になっています。さらに、この役割に照らして、多くのコミュニケーション担当者が、自らの偏見やコミュニケーション部門の人員構成における多様性に疑問を持ち、模範とならなければならないと考えています。

経営陣にとっては、DE&Iポリシーを組織戦略に組み込み、継続性を確保することが重要です。そうすることで、従業員は納得し、CSR活動を強化することができます。

従業員にとっては、多様性を受け入れるインクルーシブな職場では、自分が大切にされていると感じ、意欲的に働くことができます。しかし、DE&Iに関する発表やポリシーがいかに立派でも、言動不一致で企業文化にまで根付いていなければ、従業員の間に不信感が芽生える可能性があります。

コミュニケーション部門の担当者にとっては、DE&Iポリシーを伝える立場にあるコミュニケーションチームが、組織内で推進している価値観を体現しているかどうか、従業員から厳しくチェックされるでしょう。

トレンド3:ネット社会における「プライバシー」と「倫理」の問題に直面

“Internet of Behaviors”という言葉を昨年、ガートナー社が使い始め、「振る舞いのインターネット」などと訳されるようになりました。個人がこうすると明言していなくても、個人の取る行動を知り、追跡できるようになることは、マーケターの夢であるかもしれませんが、プライバシーの侵害だとして倫理的に問題となるかもしれません。現実には、その間でバランスをとることにありそうですが、確かなことは、テクノロジーによって、個人の日常的なやりとりまで把握し、それに対応し、さらにはそれを予測する能力が飛躍的に高まっているということです。コミュニケーション部門の担当者は、ここでもテクノロジーと人間の間に介在していて、この新しいテクノロジーを良い方向に使うことの意味と責任を理解することができる立場なのです。

このトレンドは、6月末に開催されたIABCワールドカンファレンスでも取り上げられているので別の機会に詳しく報告します。

トレンド4:人々をつなぐヒューマンストーリーを探して深堀りする

コミュニケーション担当者は、企業やコミュニティの重要なハブの役割を担っていて、人間の体験を組織のミッションやイニシアチブ、さらには日々の運営に結びつけて伝えることができる立場にあります。世界的なパンデミックは、悲しみ、暴力、経済的・精神的な混乱などを引き起こし、人々に大きな打撃を与えました。コミュニケーションには、事実を伝えるだけでなく、感情を共有し、視覚的に直感的にストーリーを伝え、変化を促す力があります。2020年に世界のあちこちで都市がロックダウンされたとき、ニュースに流れていた映像を思い出してください。パンデミックの最中に、医療従事者が病院から出てきて帰宅する際に、世界中の人々が窓から身を乗り出したり、自転車を止めたり、鐘を鳴らしたりして、皆で拍手を贈っていました。私たちはここに変わらぬコミュニケーションの未来を見る思いがしました。それは人間らしさです。我々は皆、人間らしさでつながっているのです。

トレンド5:嘘情報やディープフェイクを見破り、企業の立場を明確にする

世界で最大手のPR会社であるエデルマンが行った調査によると、2020年、事実とされたことに対して人々の不信感が高まり、あらゆるメディアに対する信頼低下が世界的に加速しました。今、意図的な偽情報の流布が脅威となり、その結果、悪影響を及ぼしています。

トレンド・ウオッチ・タスクフォースのジョアン・ヘンリー議長は、IABCのWeb会員誌 ‘Catalyst’に寄稿した“Disinformation and Deepfakes Fuel Growing Mistrust”『偽情報とディープフェイクが不信感を募らせる』の中で、このトレンドを説明しています。

世界の多くの地域で国民の分断や部族主義が台頭し、同じ見解をすでに共有する人々だけに特定のニュースを届ける狭義の報道が拡大しています。特にソーシャルメディアのフォーラムでは、情報源となる自称専門家が入れ替わりで自由に飛び入り参加し、コンテンツや情報源のチェックは、群衆の考えに応じて基準が変わるなど、一貫性がありません。見たいニュースだけを読み、信じたいニュースだけを信じる、こうした行動が一層分断を深め、対立に拍車をかけているのです。
メディアへの信頼性低下は、対極化した偏見と結びついていますが、それだけではありません。二極化を深めているかもしれないトレンドとして理解しておきたいのは、ディープフェイクのようなニュースや情報を操作するテクノロジーが急速に高まっていることと、巨大なニュースプラットフォームがパワーを集めながら成長し、寡占化が進んでいることです。これには、ケーブルTV、ネットワーク、出版を含むコングロマリットや、Google、Facebook、Snapchatなどのプラットフォームが含まれます。

ディープフェイクは、コミュニケーションの信頼性に大きなリスクをもたらしています。人工知能(AI)の「deep learning 深層学習」と「fake偽物」が融合したもの、つまりディープフェイクは、顔認識や音声技術を用いてAIによる合成メディアを作り出します。元NATOのサイバーセキュリティ専門家によって設立され、主に政府機関の顧客のためにこれらを検出するグローバル組織「Sentinel」によると、オンライン上のディープフェイクの数は昨年1年間で900%増加し、60億回近い再生回数を記録しています。例えば、米国下院議長のナンシー・ペロシ氏、英国の大手金融機関、Amazonのジェフ・ベゾス氏、テスラのイーロン・マスク氏などのリーダーたちが狙われました。ガボンの国では、体調を崩していた大統領のディープフェイクと思われる動画がきっかけとなり、クーデター未遂が起きました。
2021年1月25日、Twitter社は、偽情報と戦う新しいツール「Birdwatch」をリリースし、クラウドソーシングでコンテキスト、情報、情報源を集め始めました。以来、多くのSNSチャネルでは、何でもかんでも偽情報と呼ぶのは危険だと主張する声が上がっています。またトランプ前大統領ら政府高官がソーシャルメディアのアカウントを停止されたことを受けて、プラットフォームによる過失、言論の自由、検閲について熱い議論が交わされています。

今、コミュニケーション部門担当者は、企業や組織の立場を明確にすることが求められています。必要となる新たなスキルとしては、組織のメッセージを外に向けて確実に発信させる能力や、組織内でディープフェイクや偽情報を特定して被害を食い止めるためのリソースを確保する能力などが挙げられるでしょう。

トレンド6:透明性は諸刃の剣:信頼回復にも失墜にもなりうる

企業組織が根強い不信感に見舞われたとき、最も確実な対処法は、完璧な透明性を確保することだと思われます。私たちは何者なのか、何のために存在しているのか、どこで過ちを犯したのか、雇用はどのようにしているのか、皆さんの給料や私の給料は何から支払われているのかなど、あらゆることを公開することです。

コミュニケーション職の間では、「透明性」と「authenticity:真正性」という言葉は、会社のスローガン以上の意味を持っています。しかし、根本的に透明性を確保することは、言うは易く行うは難しです。コミュニケーション担当者は、自問しなければなりません。このように透明性を確保することで、「あなたが本当に言いたいことは何ですか?」 さらに重要なのは、透明性で掲げたことを「どこまで自ら遵守できますか?」ということです。慎重に選んだ言葉に、行動が伴わなければ、逆に不信感は深まり、さらに傷跡が残ってしまうでしょう。

以上がIABCトレンド・ウオッチ・タスクフォースが掲げた6つのトレンドです。参考にしてみてください。

株式会社ソフィア

ビデオ・プロデューサー、コミュニケーション・コンサルタント

池田 勝彦

主にビデオ制作で撮影から編集までを担当しています。記事原稿も書いていますが、英語による取材・編集もやりますし、翻訳もできます。

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