セールスとマーケティングの違いとは?連携方法をご紹介!

「セールス」と「マーケティング」、どちらも会社の売上アップに欠かせませんが、その違いを明確に説明することはできるでしょうか? 

両者の関係性を理解して効果的な連携を行うには、まずそれぞれの役割と方針を理解する必要があります。

そこで、この記事ではセールスとマーケティングの違いや連携の重要性、連携方法などをご紹介します。

セールスとマーケティングの違い

自社の発展のために顧客に商品・サービスを販売し、利益を得るというゴールこそ同じものの、見込み客を集める役割を主に担うマーケティングと、見込み客から契約を得ることを主に担うセールスでは、その活動の「対象」や見ている「期間」に差があるケースが多く、アプローチ方法が異なります。収益につながる施策を講じるためには、まず下記の内容を理解することから始めましょう。

セールスとは?

セールスとは、簡単にいうと「商品・サービスを顧客に販売すること」です。

あらかじめ用意された商材を、個々の顧客のニーズに合わせて提案し、購入・成約まで導くことがセールス担当のミッションです。また、そこにつなげるための顧客との関係の維持や信頼の構築もセールス活動に含まれます。

セールスは、目の前の顧客に働きかけ、成約に導くまでが主な業務範囲となり、一定の期間で目標やノルマを達成していく必要があります。そのため、セールスは個別の見込み客へのアプローチが主体かつ短期的な視点での活動が中心となります。

マーケティングとは?

セールスにおいては、「既にある商品を」「個々の見込み客へ」販売するのが目的でしたが、マーケティングではその土台となる部分を作り上げます。市場調査を行って、商品やサービスの企画に関与し、更に自社そのものや自社製品を広く世間に知らせて、興味や関心を獲得し維持する一連の活動がマーケティングと言えます。

マーケティングには、以下のような業務が含まれています。

  • ニーズ調査
  • ターゲット選定
  • 商品・サービスの開発への関与
  • 価格設定への関与
  • 企業や商品のブランディング
  • 見込み客の獲得(広告、展示会の参加、デジタルマーケティング等)

マーケティング部門はより多くの見込み客に自社や自社製品を知ってもらい、興味を喚起するのが第一の役割のため、個々の顧客ではなく、市場全体を見て行動することが求められます。また、継続的に顧客を獲得・維持することが目的のため、長期的視点が必要です。

セールスとマーケティングは連携が必要

これまでの説明から分かるとおり、セールスとマーケティングは「自社利益」という目的に対して異なる視点・方法でアプローチを行っています。異なる機能を持つセールスとマーケティングをスムーズに連携させることで、より高い利益が期待できるようになります。この章では、連携の必要性やその難しさについて見ていきましょう。

なぜ、セールスとマーケティングには「連携」が必要なのか

セールスは「顧客」、マーケティングは「市場」に視点を置いているからこそ、得られる情報が異なります。そのため、両者がしっかり連携し、市場の全体動向と顧客の個々の声のバランスを見ながら利益拡大を狙っていくことが重要と言えます。

セールスとマーケティングの連携の難しさ

セールスとマーケティングは、どちらも商品・サービスを売って利益を得るという共通目標があるにも関わらず、それぞれの視点や考え方の違いから、うまく連携できないケースが多いです。

たとえば、マーケティングでは長期的な視点のもと、市場全体の中から利益につながる可能性のあるリード(見込み客)を大量に集めてセールスに渡します。具体的には、自社の資料をダウンロードした人やメールマガジンに登録した人、アンケートに回答してくれた人や、展示会で自社ブースに立ち寄ってくれた人、自社もしくは他社と協働で行うセミナーの参加者などが、リードとしてセールス担当に渡されます。

しかし、そのリードは必ずしも自社製品・サービスに強い関心を持っているわけでは無いため、短期間で結果を出さなければいけないセールスにとっては、即時に成約につながらない=見込みの弱いリード、という判断になってしまうケースも多々あるのです。そうすると、セールス担当は忙しい中で見込みの弱いリードが大量に振り分けられることにストレスを感じ、マーケティング担当もせっかく集めたリードが活用されないストレスを抱えることになります。

また、マーケティング担当はセールス担当からすると、デスクワークで企画立案などを行うため、「汗をかかない」「現場を知らない」「売上を作っていない」というようなネガティブな存在として捉えられがちです。一方、マーケティング担当者は、セールス担当者を「目先の売上しか考えていない」「マーケティングの価値がわかっていない」「足は使うが頭は使わない」と、こちらもネガティブに捉えがちであり、お互いの役割や必要なスキルの違いから対立することも少なくありません。

経営学者のピーター・ドラッカーは、マーケティングの理想について次のように記しています。

「実のところ、販売とマーケティングは逆である。同じ意味ではないことはもちろん、補い合う部分さえない。もちろんなんらかの販売は必要である。だがマーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、 おのずから売れるようにすることである」(『マネジメント―基本と原則』より)

 

しかし、これはあくまで理想です。商材がなければセールスはできませんが、商材がセールスなしで勝手に売れるということも一部の少額・BtoC商材を除いてあまりないため、たいていの企業においてはセールスとマーケティングの連携は必要不可欠と言えます。

セールスとマーケティングの連携方法

現在、セールスとマーケティングの連携の重要性は多くの企業で認知され、その試みがなされています。連携がうまくいかない場合や連携をもっと強化したい場合などは、両者の関係性や連携方法の見直しを行ってみましょう。

その際は、情報基盤としてのツール活用とともに、部門間コミュニケーションを活性化するための環境整備や雰囲気づくりも同時に進めていきましょう。

インサイドセールスの配置とセールステックの活用で連携する

たとえば、リードの選別はMA(マーケティングオートメーションツール)を使用してリードをスコアリングしながら、ホットリード(確度の高いリード)を選別してインサイドセールス(マーケティングでもセールスでもない、興味関心を高めるために電話やITツールを使って個々のリードとコミュニケーションを行う担当)がアプローチした後に、セールスに渡すというプロセスを経ることで、マーケティング活動によって得られたリードをスムーズに商談に導くことができます。まだ機が熟していないリードデータは捨てられることなく長期で保存・追跡することにもつながるため無駄になりません。

関連記事:営業のデジタルトランスフォーメーション( DX)におけるインサイドセールスとは?

また、主にセールス部門が顧客進捗管理に使うSFA(営業支援システム)、CRM(顧客管理システム)にインサイドセールス担当がアプローチ情報や顧客情報を残しておき、マーケティング部門やセールス部門が見られる状態にしておくことで、情報の共有やセールスへの引継もスムーズになります。

また、これらのMA、SFA、CRMなどのセールステックに蓄積された情報をマーケティング部門で分析すれば、新たな施策の立案も可能となります。このように、インサイドセールスの配置とセールステックの活用は営業の生産性アップにとどまらず、部門間のスムーズな情報共有にも有効です。

コミュニケーションを活性化する

対立は必ずしも悪いことばかりではありませんが、実際の現場でセールスとマーケティングの関係が悪化している場合には、対立をうまくマネジメントしていかなくてはなりません。

セールスとマーケティングのコンフリクトに課題を抱えている場合は、インターナル(社内)コミュニケーションに力を入れることが重要です。インターナルコミュニケーションとは、会社もしくは部門のビジョンや戦略の浸透を意図した浸透的コミュニケーション(Penetration)、組織内・組織間の情報共有や連携を意図した協創的コミュニケーション(Cooperation)、現場の声や最前線の情報を組織中枢に伝える提言的コミュニケーション(Feedback)の3つから成り立ちます。部門間の対立を前向きな成長の機会に変えるには、この3つを意識してコミュニケーションを推進していきましょう。

手元のKPIを注視しすぎてしまうと、組織間の無用な対立を生みます。例えば、見込み客数だけを見ているマーケティング部門と、短期での売り上げだけを見ている営業部門では対立が生まれるのは必然です。会社や部門のビジョンや戦略をしっかり伝え、目的を認識した上で日々の業務に当たれるようにすることが重要です。

また、役職や所属に関わらず、自由な発言を可能にし、議論できる環境を作らなければ前向きな発展はしていきません。対立を表面化させず、非公式な場(飲み会の場や仲の良い人だけのグループチャットなど)の愚痴で終わらせるのではなく、データと根拠を元に健全な議論ができる場を用意することも必要となってきます。人は感情で動く生き物ですので、感情や価値観を共有できる場も作れると良いでしょう。

営業部門は、営業実績を出した経験のある人間が管理職となり、強いヒエラルキー型組織を作る傾向があります。昔の経験やスキルが活かされる部分ももちろんありますが、これだけビジネス環境が変化する中では、例えそれが新入社員であっても、今の現場に接している人の声を取り入れて運営していくことが業績の維持・促進につながります。トップダウンの組織風土が強い営業組織はその風土を変えていくことも意識して取り組んでいきましょう。

社内ポータルや社内SNS、SFAやCRMについているコミュニケーション機能などもうまく活用しながら、インターナルコミュニケーションの交流を活性化していきましょう。

まとめ

セールスとマーケティングは最終目標こそ共通しているものの、その対象や期間、アプローチ手法などに違いがあります。その特性を意識して顧客視点のセールスと市場視点のマーケティングをうまく組み合わせることで、更なる利益拡大を望めるでしょう。

その際は、インサイドセールスなど、セールスとマーケティングの仲立ちとなる組織を導入することや、MA、SFAなどに記録されたデータの共有とそのデータを元にした仮説や狙いの共有を行うことが有効です。

また、インターナルコミュニケーションの3つの型である、浸透的コミュニケーション・共創的コミュニケーション・提言的コミュニケーションを意識してコミュニケーションをする場と仕組みを用意することも有効です。

マーケティング部門とセールス部門の連携でお悩みの場合は、営業組織の組織風土変革や人材開発、DX推進をコミュニケーションの側面から支援するソフィアへご相談ください。

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