パーパス経営が失敗する原因と成功のポイントについて解説!【成功事例を紹介】

社会における自社の存在意義を掲げたパーパスを軸に企業活動を行う「パーパス経営」に注目が集まっています。パーパス経営に取り組むことで、従業員エンゲージメントの向上やステークホルダーからの信頼の獲得などのメリットに期待ができます。しかし、パーパス経営がうまく機能せずに、思うような効果が実感できていない企業も存在しています。
この記事ではパーパス経営の必要性と失敗する理由について解説していきます。実際の成功事例を交えながら、パーパス経営を成功させるための条件についても紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。

パーパス経営とは

パーパス経営とは、社会における企業の存在意義を明確にし、企業活動を通して社会に貢献する経営手法です。社会は時代の流れと共に、企業にビジネスの成果だけでなく、社会課題や環境問題などへの取り組みを求めるようになりました。そのような状況下で注目されているのがパーパス経営であり、多くの企業が経営に取り入れている概念でもあります。SDGsの概念が浸透し、環境問題や労働問題という社会課題の解決が重要視されている昨今、社会に貢献する姿勢が企業にも期待されているのです。

パーパス経営が重要視される背景

パーパス経営が広く企業に取り入れられるようになった背景として、IT革命による社会の変化と加速したグローバル化がベースにあると言えます。デジタル化が進み、情報が一瞬で共有されるようになった現代において、社会や人々が企業に求める内容も大きく変わってきています。たとえば、利益だけを求める姿勢は人々にすぐに見抜かれ、SNSによってネガティブなイメージを即座に拡散されてしまう可能性があります
情報流通の変化によって企業は「社会における存在意義を問い、存在意義を軸にした経営を行うこと」を経営方針として打ち出す必要が出てきました。ここからは、昨今のビジネスシーンでパーパス経営が重要視されている背景を3つに分けて解説していきます。

ビジネスパーソンが仕事に大儀を求めるようになった

2000年代以降に社会人になった「ミレニアル世代」、「Z世代」のビジネスパーソンたちはとくに、仕事に対して働きがいを強く求めるようになっています。自分の仕事がどんな社会課題の解決に貢献し、誰の助けになっているのかを具体的に理解できる企業を就職先として重視するようになりました。
そのような背景から、若手人材を欲する多くの企業がパーパス経営を取り入れ、企業自体が社会の中で存在している目的をはっきり提示するようになったのです。策定したパーパスを軸に企業活動を行うことは、従業員に企業が進む方向性を示し、モチベーションやコミットメントに影響を与えるでしょう

ESGに配慮した経営が必要になった

ESGとは環境(Environment)、社会(Social)、ガバナンス(Governance)の頭文字を取った略語で、会社経営において必要視されている概念です。ESGは株式投資の基準にもなっており、環境問題や人権問題といった社会課題の解決に向かって経営を行う企業を評価する1つの指針にもなっています。ESGの配慮によって、株主や他企業からの評価向上が期待できるため、パーパス経営に注目が集まっているのです。

VUCA時代における強い軸が必要になった

VUCAとは変動性(Volatility)、不確実性(Uncertainty)、複雑性(Complexity)、曖昧性(Ambiguity)の頭文字を取った概念で、予測不能の時代を表わす言葉として知られています。昨今は、VUCAの時代と呼ばれ、変化が早く将来の見通しが困難な時代です。さらに、IT革命による産業構造の変化や人材のグローバル化によって従業員が同じ方向を向いて仕事に取り組むことが難しくなっています。
そんな予測不能の時代においてパーパス経営による強い軸を持つ企業は、時代に流されない強固な舵取りで会社を運営することができます。ブレない根本軸は社会や従業員に自社が進むべき方向性を示し、円滑な意思決定やステークホルダーとの信頼関係の構築に貢献するでしょう

パーパス経営が失敗する原因

パーパス経営が機能している企業が存在する一方で、パーパスを策定したものの、経営に取り入れられていない企業も存在します。ここからは、パーパス経営が失敗する原因について解説します。

パーパスの文言が独り歩きしている

パーパス経営が失敗する原因の1つに、そもそもの定義を間違えていることが挙げられます。定義を間違えたままパーパス経営を進めてしまうと方向性そのものがズレてしまう可能性があります。よくある間違いとして、「サスティナブル」や「ダイバーシティ&インクルージョン(D&I)」の意味合いや定義を、社内において異なる解釈をしているということがあります。このような定義の誤解を避けるためには、経営陣がパーパス経営の理念や目的を明確に定義し、社内外で共有することが必要です。
また、従業員がパーパス経営の重要性を理解し、共感することも重要です。また、従業員が自らの業務がパーパス経営につながっていることを実感できるような環境を整備することも必要となります。これにより、経営と従業員が一体となって社会的貢献を行うことができ、パーパス経営が本来持つ意義を実現することが可能です。

会社周辺への調査不足

関係する企業や株主といったステークホルダーに関しての調査不足も、パーパス経営失敗の原因になりえます。どんな経営を行うにせよ、自社の立ち位置を客観的に見極めることができなければ成功にはつながらないでしょう。
社会貢献を目指す前に、まずは周囲の企業や株主が何を自社に求めているのかを理解し、その上で自社の経営理念を決めて発信する必要があります。調査を怠り、会社の独りよがりな経営になってしまった場合、社会から共感や理解を得ることはできずにパーパス経営は失敗してしまうでしょう。

必要な投資を行えていない

パーパス経営を適切に行うためには、自社価値を高めるための投資を行う必要があります。必要な投資先は主に、自社のブランドや知識といった無形資産で、システムや自社マーケットといった有形資産ではありません。無形資産に投資する理由は、ブランドや知識は自社独自の強みになりやすいからです。
たとえば、企業のブランド価値が広く認知されれば多くの共感が集まりやすくなりますし、企業内に溜まった知識(独自ノウハウやビッグデータなど)はパーパス経営にも活用しやすいものです。無形資産に投資をし、他企業が真似できない水準にまで育てておくことは、自社独自の強みによって社会の中で存在感を示せるパーパス経営にとって必要な下地作りになります。


パーパス経営が失敗する理由

パーパス経営が失敗する理由にはどのようなものがあるのでしょうか。パーパスの策定や共有において、何が失敗であり何が成功であるかは、策定する動機や状況によって異なります。そのため、策定する動機を明確にし、状況を考慮した上で、失敗したかどうか判断する必要があります。ここでは、パーパスの策定において、動機や状況などからよくある失敗原因を紹介します。

各部門の連携と暗闘

パーパス経営が失敗する理由の一つに、各部門がパーパスの解釈に相違が生じることがあります。パーパスは組織内外で表現される上位概念であり、広報やブランディング部門では「パーパスブランディング」や「インターナルブランディング」として、財務IR部門では「統合報告書」として、経営企画部門では「経営ビジョン/事情計画」の形で表出されます。このように各部門が異なる視点からパーパスを捉えるため、解釈や意味合いに相違が生じます。
一つの解決策としては、各部門でコミュニケーションをとることが必要であるとされています。しかし、各部門が自分たちの視点でパーパスを捉えることができるようになるためには、部門ごとに適切なパーパスの解釈を行い、その解釈を共有する必要があります。解釈や意味合いの違いがあることは、組織が多様性を尊重し、創造性を発揮する大きな機会であると考えるべきです。
そのためには、パーパスを策定する過程も重要となります。パーパスを策定する際に、組織全体で参加型の議論を行うことも必要です。特定の部門や立場だけが主導権を握るのではなく、従業員全員が、自分たちが働く企業に求める方向性を考えましょう。このようなプロセスを経ることで、従業員のエンゲージメントが高まり、組織全体が共有するパーパスが策定されることになります。

美辞麗句に捉えてしまいがちの現場

パーパス経営において、現場に理解されづらい内容や、美辞麗句に捕われがちな制定過程が失敗の原因となることがあります。例えば、ブランドを担当する部門が、共感を呼び起こすために意匠を選び抜いた際、現場からは「美辞麗句」と揶揄されることがあります。また、パーパスがビジネスや現場にストレスを与える場合、パーパスに対する憎悪や抵抗が生まれることもあるでしょう。
とくに、事業部門や現場の影響力が強い組織では、この傾向が強くなることがあります。しかし、現場の意見や状況を考慮しつつパーパスを策定する必要があります。また、時間が経過するにつれ、解釈や意図は変化するため、パーパスについて継続的に対話し、ビジネスとパーパスを結びつけることが重要です。また、策定やコミュニケーションが形式化されると、パーパスは求心力を失う可能性があるため注意が必要です。

パーパスとはいわば、企業の存在意義であり哲学です。哲学とは様々な行動の土台となる方針です。その土台であるパーパスが共有がうまくいかないのは、日本ではあまり哲学や歴史教育は人気がないからもしれません。欧米の教育機関は、どの分野に進む学生にも歴史と哲学は土台として学びます。よく言われるリベラルアーツと呼ばれるものです。

パーパスウォッシュ

「パーパスウォッシュ」とは、パーパスを掲げているにもかかわらず、実際には何も変わっていない状態を指します。つまり、パーパスが企業のイメージ戦略の一部に過ぎず、実際には社会に対する貢献がない場合に使われる言葉です。
パーパスは、社会や世界を包含した内容であり、社会貢献をするための内容であることがほとんどです。しかし、それを掲げるには、実際に社会貢献をする事業を営むことが必要です。「言行一致」でなければ、パーパスは偽善になってしまいます。そのため、パーパスを策定する場合には、その実現可能性を慎重に検討する必要があります。パーパスが掲げる目標や理念が、組織の実際のビジネスと整合性が取れているかどうか、確認することが大切です。パーパスが宣言する社会的な貢献についても、組織の実際のビジネスがその目的を達成することができるかどうか、検討する必要があります。
つまり、パーパスを策定するにあたっては、そのパーパスが実現可能で、企業が実際に社会に貢献できるような事業を営んでいるかどうか、慎重に検討することが重要なのです。そうしなければ、パーパスはただの言葉遊びに過ぎず、「パーパスウォッシュ」に陥る可能性があります。

パーパスを策定して終わってしまう

「パーパス経営が失敗する理由」には、パーパスを策定しただけで終わってしまうことが挙げられます。パーパスを決めたからといって、業務が一変するわけではありません。また、過去との連続性や経路依存もあるため、パーパスに共感し、変化を起こすためには時間とコストがかかります。
更に、問題なのは、パーパスが優位劣位を規定し独善的なドグマのようになって、組織や事業を矮小化してしまうことです。そうならないためにもパーパスを策定するだけでなく、共感や変化を促すための労力やコストをかける必要があります

パーパス経営を成功に導くポイント

パーパス経営を実現させるためには、いくつかの押さえておくべきポイントがあります。どの要点も成功と失敗を分ける要因になりますので、パーパス経営を取り入れる際には必ず意識しておく必要があります。

社内コミュニケーションと対話

パーパス経営を成功に導くためには、パーパスを管理や仕組みで浸透させる前に、コミュニケーションしましょう。従業員が自分ごととして、パーパスを意識することが大切です。そのためには社内のコミュニケーションは欠かせません。
たとえば、経営層と従業員の関係を深めるコミュニケーションを通してパーパス浸透を目指すために、社内報や社内SNSの利用などがあります。コミュニケーションツールを用いながら、しっかりと従業員と対話をすることにより、徐々にパーパスが組織全体へと浸透していくでしょう。

独自性のあるパーパスを策定する

パーパスには自社ならではの内容が求められます。他社と差別化する独自性のあるパーパスを策定することにより、パーパス経営を成功に導くことができます。そのためには、自社のビジネスモデルや強みから存在意義を分析することが重要です。自社のビジネスモデルとはかけ離れないように策定しなければなりません。
多くの企業が新規事業の作成を掲げて、それに伴い新しくパーパスを策定しようとする動きもありますが、既存のビジネスで十分社会課題に対応している事業や業務をリフレームしてみましょう。

実現可能なパーパスを策定し、実現する

パーパスウォッシュを避けるために、実現可能なパーパスを策定することも重要です。パーパスを表向きには掲げているが、実際は取り組んでいないという企業も多くあります。そのようなことにならないように、自社に実現可能なパーパスを掲げましょう。また、パーパスが実現しない場合、信頼の損失につながる恐れがあります。

成功の事例

国内外問わず、パーパス経営に成功している企業は数多く存在しています。パーパス経営には決まった形はなく、各企業が独自の強みと方法を用いて行っています。

ソニーグループの場合

日本の総合家電メーカーのソニーは2019年、ポータルサイト「Sony’s Purpose & Values」にて自社のパーパス経営について発表しています。「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。」をパーパス経営の理念に掲げ、人事部、ブランド戦略部、広報部などによる「P&V事務局」が主導し、パーパス(存在意義)の社内浸透を実行しました。
翌2020年には、グループ社員およそ11万人が足並みを揃えることで多様な事業を成功させ、過去最高の利益を獲得しています。具体的なパーパス経営の活動としては、ゲーム機「プレイステーション5」の発売や、「新型コロナウィルス・ソニーグローバル支援基金」の設立などです。支援先としては、教育業界や医療関係を始めとした新型コロナウィルスの影響により活動が停止してしまった方々を広く支援しています。事業と社会貢献の両立を達成したソニーのパーパス経営は、日本の企業がお手本にすべきパーパス経営だと言えるでしょう。

ナイキの場合

アメリカのスポーツメーカーのナイキも、人々に信頼されるブランドを目指すためパーパス経営を実践しています。ナイキが掲げるパーパス経営の要諦は以下の5つです。

  • 正しいパーパス(存在意義)を見極める
  • パーパス実現に向けて戦う
  • 言葉だけでなく行動する
  • 組織の内部からパーパス・ブランドを構築する
  • 長期的にパーパスに取り組む

ナイキのパーパス経営は理念が徹底されており、世界に蔓延る人種や性別の問題、アラブ世界の女性の権利問題について戦う姿勢を取り続けています。
また、ナイキ社員は住んでいる地域のスポーツコミュニティに積極的に参加し、「コミュニティ・アンバサダー・プログラム」によって子供たちのスポーツを指導するなどの地域貢献に務めています。販売する商品、広告の方法や人選、社会問題に立ち向かう姿勢など、人々に信頼される本物のブランド作りのために質の高いパーパス経営を行っているのがナイキです。

東京海上ホールディングスの場合

保険事業を中心に展開する東京海上ホールディングスは、1879年の創業以来140年以上も掲げ続けていた経営理念「お客様や地域社会の『いざ』を支え、お守りする」をパーパス経営の理念に定め、業務を通して社会貢献に務めようとする経営を行っています。
事故や災害の防止はもちろん、事後に人々に安心をもたらせるような業務など、人々が困った時に先回りして対応できる保険会社を目指して運営しています。また、社員の4割が海外勤務をしている東京海上ホールディングスでは、パーパス経営の理念を世界各地の社員に浸透させる目的でCEO会議を開いており、4万人の社員全員が同じ意識を持って仕事を行えるように工夫しています

まとめ

パーパス経営とは、社会における企業の存在意義を示すために行う企業活動です。変化が早く、将来の見通しが困難な現代社会のビジネスシーンで注目され、多くの企業が取り組んでいます。しかし、パーパス経営がうまく機能していない企業も存在しています。失敗する原因から取り組みの見直しを行い、自社独自のパーパス経営を実現するために、本記事が参考になりましたら幸いです。

株式会社ソフィア

先生

ソフィアさん

人と組織にかかわる「問題」「要因」「課題」「解決策」「バズワード」「経営テーマ」など多岐にわたる「事象」をインターナルコミュニケーションの視点から解釈し伝えてます。

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