インターナルブランディングとは?

#インナーブランディング#コミュニケーション#組織開発

26.Mar.2020

「インターナルブランディング」というキーワードをご存知でしょうか。「インナーブランディング」と呼ばれることもありますが、どちらも同じ意味で使用されています。
インターナルブランディングが順調に進めば、従業員のモチベーションを上げたり、会社の理念に沿った新事業の創造など、企業の成長に欠かせない効果が期待できます。
今回は、重要な企業活動の一つとしてますます活発化するこの「インターナルブランディング」について、その詳細と、成功事例などをご紹介します。

インターナルブランディングとは?

実際のインターナルブランディングとは、どのようなものなのでしょうか。より詳しくその定義や背景を見てみましょう。

インターナルブランディングの定義

「インターナルブランディング」は、会社の理念や価値を明確に定義付け、自社の社員に浸透・共感を促す活動です。活動によって、従業員一人ひとりが理解・納得し意識変革・文化変革をしていくことが、インターナルブランディングの軸となります。企業を内側から変革し、企業価値を向上させ、より理想的な姿の実現を目指します。
具体的な活動内容には、社内外の広報活動及び研修などの教育活動はもちろんのこと、報酬制度や人事評価制度などの具体的なシステム改革も含まれます。

インターナルブランディングが日本で広まるようになった背景

インターナルブランディングという考え方は、近年特に注目を集めるようになりました。その背景にあるのは、従業員の多様化であると言えます。
以前の日本では、新卒一括採用や終身雇用制度が一般的であったため、企業理念を社員らに浸透させるのは比較的容易なことだったかもしれません。しかし今は、転職市場が活発化し中途入社の社員が増えたり、様々な雇用形態の社員が集まったりと、労働市場は大きく変わっています。また、業務上のコミュニケーション手段も対面・電話・メール・SNS・WEB・社内報など多様化しており、理念を共有・共感するには、複雑な環境になってきています。
そのため、社をあげてインターナルブランディングを行うことで、会社が進んでいく方向性やビジョンの認識をより強固にする必要性も高く、専門的になってきたのです。

参考記事:
インナーブランディングとは?インナーブランディングの定義、成功事例をご紹介   

インターナルブランディングが必要な企業

では、具体的にインターナルブランディングが必要な企業にはどんな特徴があるのでしょうか。主な企業課題を挙げていきましょう。

グローバル企業である

グローバル企業である場合、インターナルブランディングの必要性は特に増します。
グローバル企業では、「ジョブホッピング」と言われる比較的短期間での転職が珍しくありません。そのため、様々な背景を持つ人材の出入りが頻繁に行われます。その中で、統一したブランドを確立し続ける必要があります。支社の地区に即した形でローカライズされることもありますが、基本的には本社がブランドの方向性を明確に打ち出すことが重要視されているのです。

成熟した大企業である

巨大組織に成長した企業こそ、インナーブランディングが必要であると言われています。
大企業になると、大勢の従業員を管理し多くの案件を統率する必要が出てきます。その中で、どうしても管理業務に多くのリソースを割かれるようになっていきます。そのため、新規事業の創造活動などが後回しになる傾向があります。
とはいえ、社内の管理業務を優先し成長を逃し続けるわけにはいきません。こうして、管理を細かく徹底すること自体に無理が生じてきたとき、企業理念やブランドを浸透させていくことが重要になります。

事業内容が多岐にわたる企業である

例えば、「この会社といえばこの商品(またはサービス)」のように、会社のPRによって社外が持つ企業のイメージがあるとします。事業内容が多岐にわたる企業の場合、外向けにPRされている事業内容と違う業務をしている社員も多いため、自分の業務が提供する価値と自社とを結びつけることが難しいと感じることもあるでしょう。このような場合、社員への動機付けのためにもインターナルブランディングを行うことが必要です。
社員それぞれの認識や方向性を揃え、仕事や会社に愛着を持てる状態を提供することで、各々のモチベーションアップに繋げることができます。

離職率が高い企業である

離職率が高い企業も、インターナルブランディングによる改革が急務でしょう。モチベーションの低さが問題の場合もあれば、社内の風土や評価制度に不満を感じている場合も考えられます。理由が多岐に渡ることが想定されるので、この場合は社員へのアンケートを実施するなど、ヒアリングをもとに筋道を立てて解決施策を考えていく必要があります。

合併や統合を行った企業である

合併・統合などで様々な風土や理念を持った人々が混在している場合も、インターナルブランディングは効果的であると言えます。一つの企業として一丸となって向かうべき方向を示すことで、共通理念の下で団結して働くことができるようになります。
ただし、元々がバラバラの方向を向いている企業をまとめるとなると、ビジョンにも説得力が必要です。今後事業の拡大を狙う企業にとっては、経営理念が国連の定めたSDGsに即しているかなどを考え直す良い機会となります。

参考記事:
あなたの組織に、変化を受け入れる風土はあるか?~エンプロイージャーニーマップが求められる理由~   

インターナルブランディングのステップ

では、実際にインターナルブランディングを行う際の具体的な手順を見ていきたいと思います。

調査する(自社ブランドの社員への浸透状況と課題を明確化)

まずは、現状を把握するために、現場の人々が自社に対し抱いている思いを拾い集めることから始めましょう。そのためには、従業員と向き合って話を聞く機会を作ることが重要です。様々な価値観やモチベーションの従業員がいることを知り、傾向を把握することで内部的な課題を明確にしていきます。

定義する(目指す姿を描き、戦略を立てる)

調査をもとに、企業ブランドが目指す姿を描いていきます。インターナルブランディングは、目標の達成までにある程度の年数を要するものが多いです。目標を掲げる際は、短期間で達成しようとせずに、年単位での継続的な活動になることを周知し、継続的に取り組む必要があります。そうすることで、達成までの中だるみや目標の破綻を防ぐことができます。

可視化する(社内報、イントラネットでの発信)

目標と戦略が立ったら、それを社員一人ひとりが把握できるように、可視化する必要があります。社内報やイントラネットを利用し、社員一人ひとりへ浸透するよう発信し続けることが重要です。

自分ごと化する(社内表彰、セミナー、研修プログラムなど)

会社側が自社ビジョンを掲げるだけでは、個人の意識改革に繋げるのは難しいかもしれません。
社内表彰やセミナー、研修プログラムは、各々が会社の掲げた理念を自分自身の課題として捉えるかを考える良いきっかけとなります。「企業ビジョンに即した人材はどういうものなのか」を知ることでどうやって自分ごととして取り入れるか、その方法について考えることに繋がります。

行動する(業務改善、人事評価制度の見直しなど)

社員らがしっかり意識を持つことができるようになったら、次はそれを行動に移してもらうフェーズに移ります。
業務にその理念を反映させていくように指示したり、理念実現に貢献する取り組みをしたチームを評価する人事制度を整えていきましょう。
現場での意識が根付くよう、組織として取り組む姿勢を忘れずに。

参考記事:
組織が内側から変わり、継続的な成長へ動き出す ~「組織変革」成功のポイントとは~   

インターナルブランディングの事例

ここでは、実際にインターナルブランディングを行なって企業改革を叶えた事例を二つご紹介します。

株式会社西武ホールディングス

一つ目は、株式会社西武ホールディングスの事例です。
西武グループでは、現場の風土改善という大きな課題を抱えていました。
活動の第一歩として行われたのは、グループビジョンの策定です。全社員へのアンケートを基に決められたビジョンに則り、スローガンである「でかける人を、ほほえむ人へ。」という理想の実現を目指しました。
社内表彰やミーティングなど様々な活動を行いましたが、中でも効果的であった事例があります。それが「ほほえみFactory」という取り組みです。グループ内の連携を横断的に行うことが目的となっていて、毎年グループ各社から30人ほどが集まり、3.5日間を一緒に過ごします。グループが今後取り組むべき施策などをディスカッションし、最終的にグループ各社の社長に提案します。
この活動は、今までで既にのべ300人以上の社員が参加しており、ここで出たアイデアが施策として採用され現実化した例もあるといいます。
こうした一連の施策を通し、西武ホールディングスは2014年には東証一部上場を果たしました。インターナルブランディングの成果といえる動きが、実際に出た事例です。

参考記事:
働く人のいきいきとした笑顔のために PRアワードグランプリ2018受賞レポート   

日立製作所

二つ目は、株式会社日立製作所の事例をご紹介します。
日立グループは、2004年に「Inspire the Next」と言うコーポレートスローガンを制定しました。グループを構成する約900社もの企業の団結を促すべく、「日立」の掲げる価値観やアイデンティティを浸透させる試みです。
その活動の一つに、グローバル規模で行う表彰制度があります。毎年、日立ブランドの価値を特に高めた活動を、世界を6地域に分けて各地域ごとに表彰します。表彰式では、6地域の受賞チームの代表者に日本の拠点に集ってもらいます。
そして、日本で日立の歴史やブランドに関する教育を受けたのち、各拠点に戻ってもらいます。それぞれの拠点に戻った後、彼ら自身が伝道師となり各拠点の従業員に働きかけることで、その拠点にもより深く日立ブランドを浸透させることが可能となります。
また、受賞者のこの活動は、物語仕立てにして読み物化されていたり、動画にまとめたりされます。従業員のモチベーションアップや、企業ブランドへの理解を深めることができるツールとしても役立っています。

まとめ

近年注目を集めているインターナルブランディングについて紹介いたしました。
インターナルブランディングを効果的に行うことで、企業を内側から改革することができるのです。社員のリソースを割く活動でもあるので、しっかり計画を立てて、社員の理解・納得を得ながら効率的に行うようにしましょう。

参考記事:
インナーブランディングに取り掛かる前に知っておきたい3つのこと。  

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