パーパス経営とは?パーパス策定のポイントや実装のステップを解説

昨今ビジネスの世界でよく聞くキーワードの一つに「パーパス経営」があります。その言葉から漠然とした意味は想像できるものの、その実態や、具体的な実践の仕方はわからない、という方も多いのではないでしょうか。

この記事では、パーパス経営について解説し、「パーパス策定のポイント」や「実装のステップ」をご紹介します。

パーパス経営とは

「パーパス(Purpose)」を日本語に直訳すると、「目的・意図」という意味合いになります。ビジネスの文脈においては、その企業が何のために存在するのか、すなわち社会における企業の存在意義や、企業が社会に対して持っている大義を意味する言葉として使用されています。

パーパスは、利益創出を目的とした企業活動が経済成長をもたらす一方さまざまな社会問題も生み出してきたことを背景に、企業と社会との関係性を見直す近年のビジネス潮流のなかで新たに経営のキーワードとなった言葉です。

パーパス経営とは「企業の社会における存在意義を問い、存在意義を軸にした経営を行うこと」を指します。近年では、多くの企業においてパーパスの設定や、それに基づいた経営計画の刷新が行われるようになりました。

パーパス経営が注目される背景

パーパスが注目されるようになった背景には、社会が企業に求める役割が変化してきたことがあります。企業の存在意義が、利益の創出から社会課題解決への貢献へと、大きく見直されるようになったのです。

企業活動は社会の中で行われます。たとえ一部の企業の利益があがったとしても、その企業活動が自然環境や地域経済、従業員の健康などに悪影響を与えるなど、ステークホルダーの利益を損なうことがあれば、社会にとって好ましくありません。企業が存続するためには自社の利益だけでなく社会の利益も考えるべきである、という考え方は、古くから日本の会社経営の根底にある「三方よし」にも似たところがあります。

ビジネスを限られた地域の中で行っているのであれば、企業活動が社会問題を引き起こしたときには、地域住民から糾弾される、行政からの指導が入るなどの制裁を受けるでしょう。しかし、企業がグローバル化し、バリューチェーンが世界中に広がる状況においては、一つの企業の影響が地球全体に広がり、一つの社会課題にもさまざまな要因が絡み合うため、責任の所在がわかりにくくなっています。また、気候危機や金融危機、エネルギー危機、感染症の流行など地球規模の問題は一部の国や企業の努力で解決できるものではなく、すべての人が当事者意識を持って取り組む必要があります。

このような社会の状況がESGの広がりやSDGsの採択やなどにつながり、パーパス経営が重視されるようになったこともその流れの中に位置付けられます。現代の社会では、すべての企業に社会課題解決への貢献が求められており、そこにどのように貢献するのか、その企業が存在することが社会にどう役立つのかを対外的に明示するものが企業のパーパスなのです。

社会における企業の存在意義が注目されるようになった背景については、別記事でも解説していますので、ご覧ください。

パーパス経営に求められること

パーパスとはもともと「目的、意図」という意味を持つ言葉であり、いわば内発的な志です。そのため、パーパス経営とは、企業の内部から湧き上がる志を軸にした経営と言い換えることができるでしょう。

パーパスと似た意味で用いられる言葉として「ミッション」があります。近年、企業のグローバル化が進む中、企業の経営方針の明確化が求められるようになり、欧米のグローバル企業を中心に、ミッション、ビジョン、バリューが策定されるようになりました。ミッションは「外から与えられた使命」のことを意味し、志の起点がパーパスとは逆です。しかし、実際にはミッションとして自社の存在意義や目的、ステークホルダーへの貢献について掲げられていることも多く、パーパスとのちがいがあいまいなまま運用されていることも少なくありません。

SDGsやサスティナブルなど、外部の指標に合わせて企業活動に取り組むことはもちろん重要ですが、単に外部から何か言われたから社会課題に取り組むだけでは、パーパス経営とは言えません。まずは自社が社会に対して提供している価値をベースに、「現状の社会課題が自社の企業活動にどう関わっているのか」「自分たちはステークホルダーから必要とされる会社になれているのか」を問い直すことが重要です。

そして、パーパスについて考える際には、自社にとってのステークホルダーが誰なのかを定義することが重要なタスクとなります。ステークホルダーはどのような個人・団体なのか、自社との関係はどのような状態で、相互作用によりどのような価値を生み出せるのか、綿密に議論しましょう。こうして定義したステークホルダーに対し、コミュニケーションを通じて価値を生み出していくことを、パーパスブランディングコミュニケーションと呼びます。

パーパス策定におけるポイント

パーパス経営を行うためにはまず、自社のパーパスを定義する必要があります。ここでは、パーパス策定において重要なポイントを解説します。

社会課題の解決への貢献を掲げること

パーパスは、企業と社会との関係を重要視する考え方です。そのため、通常のブランディングやマーケティングが対象とする消費者や株主だけでなく、企業にかかわる幅広いステークホルダーに向けて発信することが想定されます。

企業は、社会システムの一員として、消費者や株主に加え、従業員やその家族、近隣住民、下請けや取引関係にある企業など、多くのステークホルダーとつながっています。社会システムの一員である以上、企業はステークホルダーとともに、社会課題を解決する役割を担っているのです。

なぜなら、社会環境の悪化は企業活動の基盤が失われることにつながり、企業自体の存続も危うくします。そのため事業とは別の社会貢献活動ではなく、企業活動のベースとして社会課題の解決への貢献を位置付ける必要があるのです。

これは、従来企業の役割として考えられてきた、単に業績を上げ株主の利益を生むということ以外に、企業の仕事が増えることを意味します。短期的には、日々の業務が増えると感じるかもしれませんが、ステークホルダーとつながることによる長期的なメリットは非常に大きく、結果として自社の事業基盤を守ることにつながるのです。

自社ならではの内容にすること

パーパスとは、前述のように内発的な志を指します。そのため、外部から与えられたものではなく自社ならではの内容であることが大切です。パーパスがオリジナルなものではなく、他社と同じようなものであれば、存在意義とはいえません。もし、自社ならではのパーパスが思いつかない場合は、自社の現状や価値の可視化が不十分で、分析の解像度が低い可能性があります。

ネガティブなことも、ポジティブなことも含めて、顧客、パートナー、株主から自社がどう見られているのか、再度検討しましょう。自社に売り上げがあり、自社が社会に存在している時点で、自社ならではの存在理由が必ずあるはずです。

その存在理由を明らかにし、パーパスとして浸透させることで、従業員のモチベーションにもつなげることが期待できます。

 

相互作用の中で実現可能な内容にすること

立派なパーパスを掲げても、それが自社の業務に全く関係がなかったり、完全な夢物語だったりしては、意味のあるパーパスとはいえません。

社会システムの中で、顧客、パートナー、株主などとの相互作用を検討した上で、パーパスを考えることが重要です。根拠がなく、実現不可能なパーパスでは掲げる意味がありません。

自社ができること、ステークホルダーが自社に期待することの双方を考えたうえで、パーパスを策定しましょう。

外向けのパーパスと内向けのパーパスを分けないこと

パーパスを掲げるだけ掲げて何もしない、外向けには社会課題解決への貢献を掲げながら内向けには利益最優先を求めるなど、いわゆる「パーパス・ウォッシュ」には注意が必要です。

パーパスを定義するのはあくまで企業の存続や成長に向けたプロセスの一つであり、本当に重要なのは、ステークホルダーの期待に応え、健全な企業経営を行うことです。社会課題に向き合うとともに自社の課題を見直すきっかけとして、誠実にパーパス経営に取り組みましょう。

パーパス経営を実装する4つのステップ

パーパス経営は、単にパーパスを掲げるだけでは足りません。社内に浸透させ、従業員一人ひとりがパーパスに腹落ちし、協力的な姿勢を持った状態で、実践していくことではじめて意味を持ちます。

ここでは、パーパス経営の社内実装に必要な4ステップを紹介します。

①調査する

まず、ステークホルダーを分析しましょう。実施できる調査には、以下のような種類があります。

  1. CSR/SRに関する外部評価機関調査
  2. IRに関する外部評価機関調査
  3. ブランド調査・PRに関する外部機関調査
  4. 顧客/エンドユーザー調査
  5. 仕入れ先/パートナー調査
  6. 従業員(正社員及び派遣・IC含む)調査
  7. 上記周辺の外部環境データ収集

調査の手法としては、アンケート、ヒアリング、オブザベーション、産業比較調査、他社比較調査などさまざまなものがありますが、自社の状況に応じて選定し、組み合わせて用いましょう。

次に、自社分析を行います。自社分析は、以下の3種類を実施しましょう。

  1. コンピテンシー分析
    本質的で他社と差異化される、自社の中核的な能力を分析します。自社はどのような価値を創造できるのか、可視化します。
  2. ケイパビリティ分析
    自社とステークホルダーとの有機的な結合により、総合的にどのような価値を創造できるか、分析します。
  3. 上位概念及びビジョンとの整合性分析
    ここまでの分析結果と、現在の企業理念やミッション、ビジョンといった上位概念とを見比べて、現状の課題を洗い出します。

②パーパスを言語化する

パーパスを社内に浸透させるためには、何よりパーパスの言語化が必要です。経営層の抽象的なアイデアにとどまっていては、従業員は納得どころか理解することすらできません。

パーパスの言語化において重要なタスクは、理念体系を再検討することです。現状の理念体系の一貫性が高ければ、従業員にも腹落ちのしやすいパーパスを見出しやすくなります。もし現状の理念体系が一貫性に欠けているようであれば、あらためてコンセプトメイキングを行い、自社理念の全体構成を整理しましょう。

社会がどのように変化し、企業がどのような歴史をたどってきたのかを遡る「ヒストリカルレビュー」を描くこともおすすめです。今の企業の存在意義を示す、適切な言葉が見つかることでしょう。

また、パーパス策定の議論には、社内のさまざまな部署や階層の従業員を巻き込むことが重要です。社内の文化を言葉で表現し議論することで、パーパスは自然と言語化されていきます。たとえば、ソニーでは2019年に就任したCEOが全世界の社員に呼びかけ、メールでパーパス案を募る形で、パーパスを議論し定めました。パーパスの策定には、幅広いアイデアと深い議論が必要なのです。

③パーパスをもとに具体的なビジョンを策定する

パーパスが言語化できたら、次は従業員がすぐにでも行動できるような、ビジョンに落とし込みましょう。ビジョンの作成は、以下のような手順で行います。

  1. シナリオプランニング
  2. 複数シナリオの創出と選定
  3. メインシナリオの作成
  4. ビジョンの作成
  5. 事業戦略との整合性確認
  6. 意匠/ワーディング等々

シナリオプランニングは、パーパスの背景を説明する役割を担います。言語化のステップで行ったヒストリカルレビューは、ここでも有効です。社会と企業の関係性の歴史をたどり、そして今なぜ自社がここに存在するのかを明確にすると、多くのステークホルダーが共感できるストーリーを描くことができます。

作成したストーリーは、企業の歴史や内部事情を知らない外部の人々に発信をする際に役立ちます。対外的な発信を担う営業部門などが主体となってストーリーを作成し、積極的に対外コミュニケーションを展開していきましょう。

ビジョンを描くことができたら、ここまでで作成したパーパス案とビジョンを現状と比較し、自社にとっての課題を確認し、解決手段を検討します。その際、以下の要素を検討することが重要です。

  1. 問題性 何を問題や課題としてとらえているのか?
  2. 原因性 何を問題や課題の原因としてとらえているのか?
  3. 解決性 原因を解決するための手段や方法は存在するのか?
  4. 実現性 解決向けた手段や方法は実現できるのか?
  5. 効果性 解決活動に投下したリソースより、効果が高いといえるのか?

ここまでの手順を丁寧に行うことで、パーパスとビジョンの、日々の業務への落とし込みがしやすくなります。

④業務への落とし込み

次は、パーパスを業務に反映させていきましょう。パーパスを業務に反映させるには、以下のような取り組みを行います。

一つ目は、統合的なコミュニケーション戦略の策定です。具体的には、以下のようなものが含まれます。

  1. CSRコミュニケーション戦略
  2. IRコミュニケーション戦略
  3. PRブランドコミュニケーション戦略
  4. マーケティング/販促戦略
  5. ビジネスパートナー戦略
  6. エンプロイーコミュニケーション戦略

二つ目は、各戦略における検討枠組み(分科会)の設置です。戦略を策定するだけでは、戦略は絵に描いた餅になってしまいます。それぞれの検討枠組みでは、以下のような取り組みを行いましょう。

  1. ターゲットへの行動変容の促進
  2. メディア施策の実施
  3. コンテンツの生産
  4. 運用体制の構築
  5. 効果測定/モニタリング
  6. 変革プランの策定と実施

それぞれのコミュニケーション戦略に対して実施体制を構築し、上に挙げたような具体的な活動を展開することで、従業員の日々の業務に変化をもたらすことが大切です。

⑤社員にパーパスを腹落ちさせるコミュニケーション

対外的な発信ももちろんですが、社内へのパーパス浸透も重要です。パーパス策定の議論に関われなかった従業員にも、積極的なコミュニケーションを図りましょう。前述のコミュニケーション戦略でいうと「1. エンプロイーコミュニケーション戦略」にあたる部分です。

会社のパーパスは、従業員一人ひとりの存在意義にもブレークダウンができます。「なぜ自分はこの会社で働いているのか」という、従業員それぞれのパーパスを、企業のパーパスから導き出すのです。会社における個人のパーパスを明確化し、従業員が元々持っている価値観とすり合わせることができたら、従業員のモチベーション向上にもつながるでしょう。

まとめ

この記事では、パーパス経営について解説し、パーパス策定で重要なポイントやパーパス経営を企業に実装するステップをご紹介しました。

パーパス経営を成功させるには、綿密なインターナルコミュニケーションが欠かせません。インターナルコミュニケーションでお困りの際は、ぜひソフィアにご相談ください。

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